Regina Staab ist derzeit als Sales Assistant bei einem weltweit tätigen führenden Vertriebspartner der Automobil- und Elektronikindustrie mit Sitz in der Metropolregion Nürnberg beschäftigt. Sie erwarb Ihren Bachelor of Arts in Wirtschaft und Management an der FOM Hochschule Nürnberg.
Prof. Dr. Roland Klose ist Director Investment Education bei der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW). Er lehrt insb. in den Bereichen Strategie und Internationales Management an der FOM Hochschule Nürnberg und leitet den Forschungszweig Anlegerschutz und Anlegerverhalten des FOM Institute for Strategic Finance (isf).
Prof. Dr. Sebastian Serfas ist stellv. wissenschaftlicher Gesamtstudienleiter der FOM Hochschule in Nürnberg. Er lehrt und forscht mit Schwerpunkt im Bereich Finance & Accounting, ist Mitgründer des KompetenzCentrum für Entrepreneurship & Mittelstand und berät Unternehmen bei strategischen und operativen Fragestellungen.
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Regina Staab, Roland Klose, Sebastian Serfas
Eine qualitative Analyse ausgewählter Unternehmen der digitalen Fitness- und Gesundheitsbranche
Erfolgsfaktoren deutscher Startups im Bereich Digital Fitness:
Eine qualitative Analyse ausgewählter Unternehmen der digitalen Fitness- und Gesundheitsbranche
© 2017 Regina Staab, Roland Klose, Sebastian Serfas
Schriftenreihe BWL Hochschulschriften, Band 3
Herausgeber:
Prof. Dr. Ludwig Hierl
Prof. Dr. Simon Fauser
Prof. Dr. Sebastian Serfas
Verlag: tredition GmbH, Hamburg
| ISBN Paperback | 978-3-7439-2716-2 |
| ISBN e-Book | 978-3-7439-2717-9 |
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung der Autoren. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.
| Abkürzung | Erklärung |
| A2A | Administration-to-Administration |
| A2B | Administration-to-Business |
| A2C | Administration-to-Consumer |
| AG | Aktiengesellschaft |
| App | Application |
| Aufl. | Auflage |
| B | Befragter |
| B2A | Business-to-Administration |
| B2B | Business-to-Business |
| B2C | Business-to-Consumer |
| Bd. | Band |
| BWL | Betriebswirtschaftslehre |
| C2A | Consumer-to-Administration |
| C2B | Customer-to-Business |
| C2C | Consumer-to-Consumer |
| CDTM | Center for Digital Technology & Management |
| CE | Communauté Européenne (Europäische Gemeinschaft) |
| CEO | Chief Executive Officer |
| CTO | Chief Technology Officer |
| DIFG | Deutschen Industrieverband für Fitness und Gesundheit |
| Diss. | Dissertation |
| DSSV | Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesunheits-Anlagen e.V. |
| e.V. | eingetragener Verein |
| ed. | editor/ edition |
| EMS | Elektrische Muskelstimulation |
| ERP | Enterprise-Resource-Planning |
| EUR | Euro |
| F&E | Forschung und Entwicklung |
| FIBO | Messe für Fitness, Wellness und Gesundheit |
| GfK | Gesellschaft für Konsumforschung SE |
| GmbH | Gesellschaft mit beschränkter Haftung |
| GuV | Gewinn- und Verlustrechnung |
| Habil.-Schr. | Habilitationsschrift |
| HPE | Holland Private Equity |
| Hrsg. | Herausgeber |
| HTGF | High-Tech Gründerfonds |
| I | Interviewer |
| IDC | International Data Corporation |
| IDO | improvement-driven opportunity |
| IfD | Institut für Demoskopie Allensbach |
| IfM | Institut für Mittelstandsforschung |
| IHK | Industrie- und Handelskammer |
| IPO | Initial Public Offering |
| IT | Informationstechnik |
| KEF | Kritische Erfolgsfaktoren |
| LfA | Landesförderinstitut des Freistaats Bayern |
| LMU | Ludwig-Maximilians-Universität München |
| MA | Mitarbeiter |
| MEZ | Mitteleuropäische Zeit |
| Mio. | Millionen |
| No. | Number |
| PC | Personal Computer |
| PIMS | Profit Impact of Market Strategies |
| PR | Public Relations |
| PwC | PricewaterhouseCoopers AG |
| RKW | Rheinische Kunstoffwerke SE |
| SE | Societas Europaea (Europäische Aktiengesellschaft) |
| SWOT | Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats |
| TOU-NBL | Technologieorientierte Unternehmensgründungen in den neuen Bundesländern |
| TRX | Trainingsmethode mit Schlingentrainer |
| TU | Technische Universität |
| UG | Unternehmergesellschaft |
| UK | United Kingdom |
| Univ. | Universität |
| US | United States |
| USA | United States of America |
| VC | Venture Capital |
| Z. | Zeile |
Abbildung 1: Abgrenzung des E-Commerce-Begriffes
Abbildung 2: Methoden zur Identifikation von Erfolgsfaktoren
Abbildung 3: Leitfadenstruktur
Abbildung 4: Marktvolumen des globalen Wellness- und Fitnessmarktes nach Segmenten im Jahr 2014 (in Milliarden US-Dollar)
Abbildung 5: Umsatz mit Apps und Wearables im Fitnesssektor in Deutschland (in Millionen Euro)
Abbildung 6: Penetrationsquote auf dem deutschen Fitnessmarkt 2009 bis 2015
Abbildung 7: Anteil der 15- bis 65-Jährigen an der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 2011 bis 2015
Tabelle 1: Gründungsarten
Tabelle 2: SWOT-Analyse
Tabelle 3: Fitnessanbieter mit den höchsten Bruttowerbeausgaben in Deutschland im 1. Halbjahr 2015 (in Millionen Euro)
Tabelle 4: Wesentliche Erfolgsfaktorenstudien
Tabelle 5: Stichprobenauswahl
Tabelle 6: Erfolgstrennung
Umfragen des Deutschen Startup Monitors zufolge, bewerten deutsche Startup-Gründer das Geschäftsklima im Jahr 2016 als positiv und blicken optimistisch in die Zukunft.1 Trotzdem liegt Deutschland hinsichtlich Unternehmensgründungen deutlich hinter dem Silicon Valley zurück. Unter den weltweit 205 sog. Unicorns – Startups, welche mit über einer Milliarde US-Dollar bewertet werden2 – befinden sich aktuell nur vier deutsche Unternehmen. Aus den USA stammen dagegen 99 Startups.3
Die deutsche Startup-Szene ist von der amerikanischen Größenordnung noch weit entfernt. Die 95.000 innovativen Gründer4 in Deutschland haben mit vielen Herausforderungen zu kämpfen. Insbesondere Vertrieb, Kundengewinnung, Produktentwicklung, Wachstum, Kapitalbeschaffung, Profitabilität, Cashflow, Liquidität sowie Organisationsprozesse stellen die jungen Unternehmen von Beginn an auf die Probe.5 Während es einige Startups schaffen sich am Markt langfristig aufzustellen und dabei erfolgreich sind – Studien zufolge ist das nur jedes zehnte Startup – sehen sich andere gezwungen das Unternehmen wieder aufzulösen.6
Das Risiko einer Insolvenz ist für innovationsorientierte Startup-Unternehmen deutlich höher als für klassische Unternehmen. Während klassische Unternehmer meist am Markt etablierte Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, besteht die Schwierigkeit für Startups in der Vermarktung ihrer innovativen Geschäftsidee.7 Lattmann und Mazumder bezeichnen Entrepreneure folglich als chancenfreudig und nicht risikoscheu.8
Bei Betrachtung der Branchenentwicklung in Deutschland lassen sich jedoch klare Chancen für Unternehmensgründer erkennen, zum Beispiel in der Fitness- und Gesundheitsbranche.
Sport und gesunde Ernährung bedeuten für die deutsche Bevölkerung mittlerweile mehr als nur Bewegung und Nahrungsaufnahme. Vielmehr stehen die beiden Begriffe heute für mehr Lebensqualität.9 Dass der gesunde Lifestyle im Trend liegt, bestätigen die wachsenden Besucher- und Ausstellerzahlen der FIBO in Köln, der weltgrößten Messe für Fitness, Wellness und Gesundheit.10 Während die Leitmesse im Jahr 2015 136.000 Besucher verzeichnen konnte, lag die Besucherzahl im Jahr 2016 bei 153.000, was einen Zuwachs von 12,5 % bedeutet. Die Ausstellerzahlen konnten aufgrund der Ausweitung der Ausstellerfläche eine Steigerung um 32 % von 725 Ausstellern im Jahr 2015 auf 960 Aussteller im Jahr 2016 aufweisen.11 Im Jahr 2010 waren es dagegen nur 53.000 Besucher und 560 Aussteller.12
Neben dem Fitnessboom begünstigen der technischen Wandel und die allumfassende Digitalisierung, welche mittlerweile auch in der Fitnessbranche nicht mehr wegzudenken sind, die Marktsituation. Das amerikanische Unternehmen Jawbone macht es vor: Trainingsleistung, Gewichtskontrolle, Ernährungspläne, Schlafüberwachung und Gesundheitswerte sind nur ein Bruchteil der Funktionen, die das Trackingarmband protokollieren kann. Mittlerweile gibt es viele dieser sogenannten Wearables.13 Aber auch eine zunehmende Anzahl von High-Tech-Fitnessgeräten, mit denen besonders effektiv Muskeln aufgebaut, Kalorien verbrannt und der Körper in Form gebracht werden kann, ist zu verzeichnen. Besonders die EMS-Technologie (Elektrische Muskelstimulation) ist stark vertreten.14
Darüber hinaus ist ein rasanter Zuwachs an Fitness-Apps und Online-Plattformen zu beobachten, welche Dienstleistungen im Fitness- und Gesundheitsbereich übernehmen. Beispielsweise werden Fitnesscoaches vermittelt oder aufeinander abgestimmte Trainings- und Ernährungspläne direkt zur Verfügung gestellt.
Ferner werden Fitness und Gesundheit in naher Zukunft auch für die Automobilbranche eine größere Rolle spielen. Wie die Automobilwoche berichtet, plant der Automobilhersteller Daimler Fit & Healthy Funktionen als Sonderausstattung in neue Elektroautomodelle einzubauen.15 Durch Massagesitze, Klimatisierung, Beduftung und eine spezielle Soundanlage soll das Wohlbefinden der Passagiere während der Fahrt gefördert werden. Videos sollen die Passagiere zum Mitmachen anregen und deren Fitness verbessern. Außerdem werden die Gesundheitsdaten der Mercedes-Fahrer durch eine Lenkrad-Sensorik und die Verknüpfung mit bestehenden Trackingarmbändern erfasst.16
In Anbetracht des erläuterten Branchentrends und des zukünftigen Entwicklungspotenzials stellt die Fitness- und Gesundheitsbranche besonders für Startups eine große Chance dar. Doch trotz guter Geschäftsideen und idealer Marktlage, scheitern viele junge Unternehmen. Die dafür verantwortlich scheinenden Misserfolgsfaktoren sind schwer greifbar zu machen.
Basierend auf bestehenden Untersuchungsansätzen der sekundären Erfolgsfaktorenforschung und anhand von empirischen leitfadengestützten Experteninterviews besteht das Ziel der vorliegenden Publikation darin, insbesondere folgende Fragen zu beantworten:
- Welche Relevanz haben die sekundärbasierten Erfolgsfaktoren für die befragten Unternehmen?
- Gibt es weitere Faktoren, die den Erfolg der befragten Unternehmen beeinflussen?
Aus den gewonnenen Erkenntnissen sollen im Anschluss Handlungsempfehlungen für die Gründung und das Management eines erfolgreichen Startups abgeleitet werden.
Dabei wird der Analysebereich sachlich, räumlich und zeitlich eingegrenzt. Die sachliche Eingrenzung bezieht sich auf das Untersuchungsobjekt Startup. Da diese Form der Unternehmensgründung im Vergleich zu anderen Gründungsarten mit einem höheren Risiko behaftet ist, besteht ein besonderes Untersuchungsinteresse hinsichtlich der erfolgsbeeinflussenden Faktoren.17 Bei den gewählten Startups handelt es sich um Unternehmen, die in der digitalen Wirtschaft bzw. im E-Business tätig sind.
Die räumliche Eingrenzung des Untersuchungsbereiches bezieht sich auf die Bundesrepublik Deutschland. So handelt es sich bei der Stichprobe lediglich um in Deutschland gegründete Startups. Der Fokus auf ein abgegrenztes geographisches Gebiet ist hinsichtlich vergleichbarer ökonomischer und gesetzlicher Gegebenheiten, Wettbewerbs- und Marktsituation sowie soziokultureller Denkweise vorteilhaft. Darüber hinaus wird die Festlegung auf eine spezifische Branche als sinnvoll erachtet. Da die Fitness- und Gesundheitsbranche mit ihrer positiven Zukunftsprognose Gründern eine vielversprechende Chance zur Existenzverwirklichung bietet, wird diese als Rahmen festgelegt.
Eine zeitliche Beschränkung der Untersuchung begründet sich in der Definition des Startup-Begriffes, gemäß des Deutschen und des Europäischen Startup Monitors. Demnach sind Startups nicht älter als zehn Jahre.18 Auf dieser Maßgabe basiert auch die Stichprobenauswahl der empirischen Untersuchung. Des Weiteren wird eine Zuordnung der untersuchten Unternehmen zu den verschiedenen Startup-Entwicklungsphasen vorgenommen.
Zusammenfassend beschränkt sich der Untersuchungsbereich somit auf deutsche Startups der Fitness- und Gesundheitsbranche, die im E-Business tätig sind, d.h. im Bereich Digital Fitness.
Die Relevanz des Themas ergibt sich aus der Weitläufigkeit der Erfolgsfaktorenforschung. Es existiert eine Vielzahl an verschiedenen Theorien und empirischen Studien, die sich mit dem Thema Erfolgsfaktoren von Unternehmensgründungen auseinandersetzen. Allerdings liegen die Betrachtungszeiträume der vorhandenen Studien häufig weit in der Vergangenheit. Wie unter anderem Song, Podoynitsyna, Van Der Bij und Halman feststellen konnten, liefern existierende Studien teilweise widersprüchliche Ergebnisse, da diese auf unterschiedlichen Forschungsdesigns und Stichprobengrößen basieren.19
Aufgrund der dynamischen Veränderung der deutschen Wirtschaft, der stetigen Weiterentwicklung von Technologien, der Digitalisierung und der zunehmenden Bedeutung von E-Business und E-Commerce verlieren die vorhandenen Studien an Aussagekraft. Auch die Fitness- und Gesundheitsbranche war bisher noch nicht expliziter Gegenstand einer Erfolgsfaktorenstudie.
Durch eine Gegenüberstellung historischer Forschungsergebnisse und die Durchführung einer neuen empirischen Untersuchung kann diese Arbeit als Ergänzung zum bestehenden Forschungsstand einen bedeutsamen Beitrag leisten. Die Erkenntnisse dieser Arbeit sind zudem auch für potentielle und aktive Startup-Gründer der Fitness- und Gesundheitsbranche von Interesse. Auch Accelerator, Business Angels, Inkubatoren, Crowd-Investoren, Venture Capital-Fonds, Gründer- und Förderzentren sowie Forschungsinstitute können davon profitieren. Die Kenntnis maßgeblicher Erfolgsfaktoren ist für Entscheidungen zu Gründung und Investition aber auch für die spätere Rentabilität der Investition entscheidend.
De Vorgehensweise Arbeit lässt sich wie folgt darstellen: Im ersten Kapitel werden die Ausgangssituation und der Gegenstand der Arbeit erläutert. Das zweite Kapitel, in welchem der theoretische Bezugsrahmen betrachtet wird, setzt sich aus zwei Unterkapiteln zusammen. In Unterkapitel 2.1 erfolgt eine Eingrenzung des Untersuchungsbereiches hinsichtlich sachlicher, zeitlicher und räumlicher Kriterien. In Unterkapitel 2.2 werden die wesentlichen Begrifflichkeiten der Erfolgsfaktorenforschung definiert. Hierzu zählen Unternehmenserfolg, Erfolgsmaße und Erfolgsfaktoren. Zudem wird auf die grundlegenden Methoden zur Identifikation von Erfolgsfaktoren eingegangen.