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© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Impreso en el Perú-Printed in Peru

Autor:

Eduardo Yalán Dongo

Editora:

Diana Félix

Corrector de estilo:

Luigi Battistolo

Diseño de cubierta:

Martha Rechkemmer

Diagramación:

Martha Rechkemmer

Editado por:

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.

Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Perú)

Teléfono: 313-3333

www.upc.edu.pe

Primera edición: setiembre de 2018

Versión ebook 2018

Digitalizado y Distribuido por Saxo.com Perú S.A.C.

http://yopublico.saxo.com

Telf: 51-1-221-9998

Dirección: Calle Dos de Mayo 534 Of. 304,

Miraflores Lima-Perú

Este libro se terminó de imprimir en el mes de setiembre de 2018, en los talleres gráficos de Aleph Impresiones S.R.Ltda., Jr. Risso 580, Lince, Lima, Perú.

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Centro de información

Yalán Dongo, Eduardo. Semiótica del consumo. Una aproximación a la publicidad desde sus signos

Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2018

ISBN de la versión impresa: 978-612-318-160-4
ISBN de la versión epub y mobi: 978-612-318-166-6

Publicidad, semiótica, consumo, comunicación, medios de comunicación
659.014 YALA

DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-160-4

La publicación fue sometida al proceso de arbitraje o revisión de pares antes de su divulgación.

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial.

El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.

Quiero expresar mi agradecimiento, en primer lugar, a Diana Félix, ya que sin la pertinencia de su entusiasta mirada este trabajo no se habría animado a nacer. Asimismo, a los amigos que a través del diálogo y la enseñanza han participado en la madurez de los conceptos aquí expresados: Enrique León, Moisés Rojas, Rodolfo Izquierdo, Sebastián Pimentel, José Carlos Cabrejo, Elder Cuevas, Pedro Zamalloa, Giuliana Paz, Giancarlo Melgar, Roberto Britto, Carlos Chafloque, Gonzalo Bachmann, Flavio Fernandini, Víctor J. Krebs, Santiago Vera y Rodrigo Vera. No menos puedo decir de mis primeros intercesores: Eduardo Zapata y José García Contto, por enterrarme en los oscuros territorios de la semiótica; y Óscar Quezada y Desiderio Blanco, por iluminarlos. Asimismo, a Priscila Sosa, por la mirada, la crítica y la creatividad de sus mil planetas que comulgan con este trabajo. A los alumnos y exalumnos Sandy Bellido, Karina Espejo, José Guerra, Gerardo Huerta, Valeria Mar, Fernando Humphreys, Lorena Naveda, Joce Hernández y todos quienes desde fuera del aula han participado en la gestación de los ensamblajes conceptuales. Finalmente, quiero expresar mi agradecimiento eterno a mi familia, a Ricardo y a Alicia por la vida, a Lila por el amor y a mi hermana Vanessa, a quien dedico este trabajo. Sin su complicidad, no habrían respirado los conceptos que habitan en este libro.

ÍNDICE

Agradecimiento

Prólogo

Introducción

Capítulo 1. De la semiótica al análisis semiótico de la publicidad

1.1 Bajo los signos, el consumo

1.2 El espacio semiótico

1.3 Signo-consumo

Capítulo 2. Lógicas de signos y consumo

2.1 Las lógicas de la sociedad de consumo

2.2 Lógica I: régimen significante

2.3. Lógica II: régimen parasignificante

2.4. Lógica III: régimen postsignificante

2.5 Semióticas mixtas y transformaciones semióticas: consumo simultáneo, nunca posterior

Capítulo 3. El color del capital: semiótica cromática y del logotipo

3.1 Color como huella

3.2 Branding y color: la marca y el marcaje

3.3 Síntesis del consumo: lo global y lo local

Capítulo 4. Hacerle un cuerpo al consumidor

4.1 Huella y marca: la aparición del consumidor

4.2 Primera sujeción: del producto a la mente

4.3 Segunda sujeción: la memoria semiótica y el consumo mental.

4.4 Tercera sujeción: Del awareness al engagement

Capítulo 5. Deseo, narración y discurso

5.1 Narrativa y publicidad

5.2 Carencia y deseo: estrategias clásicas

5.3 Deseo-mundo y convergencia

5.4 La mutación del deseo

Conclusión. ¿Qué es un bug publicitario?

Referencias

PRÓLOGO

El trabajo y la pasión de Eduardo Yalán se inscriben en el recorrido y la trayectoria que iniciara Roland Barthes cuando la semiótica (por entonces, semiología) daba sus primeros pasos como disciplina que estudia la organización y estructura de los discursos.

En realidad, visto en perspectiva y comparando “edades” con otras ciencias y disciplinas de las humanidades, la semiótica es muy joven. Basta señalar la antigüedad de la filosofía o de la lingüística, o la solidez de la sociología, la antropología o la psicología, para constatar que la semiótica es reciente. Es apenas durante la década de 1960 que la semiótica adquiere cierta notoriedad y reconocimiento, precisamente por la labor de difusión que realiza Roland Barthes por medio de múltiples artículos y escritos en los que analiza, desentraña y “revela” la forma en que cada una de nuestras culturas organiza el sentido de sus discursos y múltiples lenguajes (más allá de los idiomas).

Eduardo llama a la semiótica una disciplina “menor” en el estudio de la publicidad, por ser “menos” considerada (y quizá menos comprendida también) en la investigación de mercado y en la gestión publicitaria. Creo que, en el universo de las ciencias y las disciplinas del conocimiento, es considerada “menor” por diferentes causas, pero eso sería motivo de otra línea de discusión.

Sobre por qué la semiótica es tan poco aprovechada en la estrategia y en la planificación publicitaria (o corporativa), particularmente en el Perú, hemos discutido con Eduardo que pueden existir otras razones. Primero están las razones estructurales, esas que operan tanto en el Perú como en Rusia. La publicidad y sus estrategias, tal como examina largamente Eduardo en su texto, son parte de la lógica económica producción-consumo. Por tanto, si algo se espera de la comunicación publicitaria son resultados que sean medibles y cuantificables: aumento de ventas del producto, mayor demanda de usuarios, incremento en el tráfico de visitas a una página web, etcétera. Pero las técnicas cuantitativas habituales por medio de encuestas y sondeos son “números fríos” que siempre han requerido una interpretación humana, y es en busca de nuevos ángulos y metodologías de análisis que las compañías de investigación buscan opciones distintas. De ahí la existencia de diversas empresas en múltiples lugares del mundo que combinan semiótica, investigación de mercados y gestión de contenidos. En el Perú, esto solo ha sido incidental (¿accidental?).

Sería demasiado simple asignar la culpa al “otro” y decir que los publicistas, marketeros y gerentes empresariales no entienden la semiótica (y por eso no la piden) en la investigación de mercados o en el diseño de estrategias publicitarias. Conversando con Eduardo llegamos a una conclusión inicial, y, siendo autocríticos, los primeros “culpables” somos los profesores de semiótica (felizmente no estamos asignando sentencias, o quien escribe sería uno de los primeros en hacer penitencia). ¿Por qué? Porque muchos de los publicistas y comunicadores en el Perú han llevado en su formación académica al menos un curso de semiótica. Pero ese curso no estaba conectado con los usos y aplicaciones que la disciplina ofrece, como claramente nos menciona el presente trabajo:

“Así, ‘inteligibilidad’, ‘pertinencia’ y ‘diferenciación’ resultan valores que la investigación de mercado aprecia de los estudios semióticos y de su singularidad metodológica”.

Pero, antes de apresurarnos a “culpar” la formación académica superior y sus docentes (de hecho, admitimos parte de nuestra responsabilidad en la didáctica de la semiótica), es necesario observar que el mundo empresarial requiere lo que toda sociedad pide del conocimiento antes de ser aplicado: que haya sido probado. Esto lo hace la investigación académica y científica.

Muchos de los casos de empresas “semióticas” de investigación de mercados y publicidad son de profesores universitarios que habían realizado varios trabajos previos en sus respectivas casas de estudio. En nuestro país la investigación científica y académica es limitada, y lo es más en ciencias sociales o humanidades. Señalar problemas estructurales del sistema educativo peruano para hacer investigación (o de América Latina, incluso) escapa largamente de este prólogo y del texto que presentamos.

¿En qué se relaciona todo esto con el libro que tienes entre manos? Creo que se trata precisamente de proponer este gran marco y contexto para explicar y dar énfasis a la frase siguiente: el libro de Eduardo Yalán es FUNDAMENTAL. Se convierte en una piedra angular en el Perú para el estudioso de la publicidad sobre cómo sus discursos se inscriben en lógicas de consumo. Se convierte en un referente para el profesional en publicidad, que podrá ver cómo la semiótica aporta a su ejercicio cotidiano iluminando “bajo el tablero” lo que usualmente no podía (¿no quería?) ver.

Empezando por lo más cercano (para mí), este libro es un desafío, porque reclama convertirse en lectura obligatoria en mis cursos para discutir y mostrar al estudiante que nuestra disciplina puede no solo “morder” la realidad más cercana y cotidiana (desde publicidad callejera en el Centro de Lima hasta logotipos y avisos de marcas internacionales), sino también dialogar con varias disciplinas de modo abierto y horizontal (filosofía, economía, sociología).

Así, uno de los grandes méritos de Eduardo en este libro es combinar con gran elegancia y eficacia aspectos del funcionamiento económico de nuestra sociedad, al establecer que los circuitos económicos están adscritos a formas de vida y que estas formas de vida dan sentido a las prácticas publicitarias y al sentido de nuestro consumo y uso de servicios. Tal como él señala: “La pertinencia de un estudio sobre la publicidad es revelar las torsiones del mercado al nivel del consumo y la cultura a través de los signos”.

Aquí no encontrarás una lista de conceptos semióticos o un análisis básico por descomposición de elementos: en este libro hay una visión compartida por diferentes disciplinas al mirar nuestra sociedad de consumo. Eduardo establece que las formas de producción y de consumo (que, obviamente, cambian en el tiempo y el espacio) alteran las formas del discurso publicitario e incluso la identidad del consumidor (prosumidor) o usuario.

Desde la filosofía del capitalismo (para explicarnos su lógica y funcionamiento) hasta las estrategias del storytelling y del product placement, atravesando diferentes casos, esta obra nos explica cómo la publicidad y sus figuras son un reflejo o un índice del sentido que creamos como sociedad. O, mejor, del sentido que nos forma el consumo por medio del discurso.

No hay límites para el capitalismo, así como no los hay para la creación de discursos (aunque sí para su interpretación): cuando la gesta discursiva encuentra un límite, se reinventa según sea necesario y, si lo requiere, simplemente lo desplaza.

Estimado lector, es ahí donde se ubica este libro, en un umbral. En un límite que ha sido desplazado, en la frontera entre semiótica, economía, publicidad y filosofía.

Volviendo a nuestro punto de partida sobre la semiótica como disciplina “menor”. Existe otro término para referirse a algo “menor”: la semiótica es una disciplina excéntrica. La excentricidad tiene enormes ventajas, pues estar fuera de centro permite ver las cosas desde un renovado enfoque. Miremos entonces la publicidad y el consumo desde el excéntrico y liminar punto de vista de la semiótica de Eduardo Yalán.

José García Contto
Profesor de Semiótica de Universidad de Lima

INTRODUCCIÓN

Dentro de la publicidad y el marketing, la semiótica posee doble objeto de uso: dirigida al análisis del mercado de consumo y vinculada a la estrategia publicitaria. Sobre la primera, la semiótica es aplicada a la investigación de mercado para ejecutar el benchmarking de la marca, la evaluación pre-test y post-test de las significaciones de producto, la relevancia cultural de los mensajes y el análisis de las perspectivas del consumidor en los contextos comerciales. Por otro lado, la ciencia de los signos funciona como herramienta de creación de significación para la estrategia de comunicación desde la gestión de marca (branding) hasta la elaboración conceptual y gráfica publicitaria. Así pues, investigación y creación se han convertido en las dos aristas de la semiótica presente en el marketing y la publicidad.

Autores no han faltado1. La investigación cualitativa semiótica se ha fortalecido por los estudios de Jean Marie Floch, Chris Arning, Ximena Tobi y Gabriela Pedranti, que se especializan en la semiótica del consumo, sus tendencias y las lógicas contemporáneas. También, sobre su presencia en la estrategia creativa, autores como Andrea Semprini, Lucia Laurent-Neva, Al Deakin y Laura R. Oswald han aplicado la semiótica dentro del marketing, el branding y la innovación gráfica. De los aportes de estos semiotistas a la investigación cualitativa y a la estrategia ha surgido una serie de herramientas singulares, de las que podemos destacar a la etnosemiótica2 y al mapping semiótico.

A pesar de tener objetivos distintos, la investigación y la producción no son procesos incomunicados. La semiótica aplicada a la investigación y aquella orientada a la estrategia publicitaria son en realidad dos “secuencias” convergentes de un mismo proceso. Por consiguiente, la ciencia de los signos investiga el mercado para servir eventualmente a la estrategia publicitaria dotándola de una eficiencia y precisión que aseguren un retorno de la inversión para un cliente. Dada esta alianza entre investigación y producción, el procedimiento semiótico debe no solo iniciar con el levantamiento de data para continuar con el análisis cualitativo, sino, finalmente, servir a la gestión de marca como finalidad del proceso. Inspirado en la semiótica social de Theo van Leeuwen (2005), este estudio presenta cuatro secuencias que resumen este proceder semiótico:

1. Brand background. Se recopila data y documentación y se catalogan sistemáticamente los recursos semióticos (signos) en el mercado, incluida su historia.

2. Contextual messages. Se investiga cómo se utilizan estos recursos en contextos históricos, culturales e institucionales específicos. Estudio de los mensajes publicitarios y sus contenidos de acuerdo con los contextos de consumo, y cómo los consumidores hablan de ellos en estos contextos.

3. Qualitative phase. Se procede al análisis cualitativo a través de una perspectiva y metodología semiótica que analiza el lenguaje retórico, signos visuales, narrativa, lenguaje corporal y códigos de los mensajes. Se contribuye al descubrimiento y desarrollo de nuevos recursos semióticos.

4. Brand strategy. Sobre la pertinencia del análisis cualitativo del mercado y la auditoría de la marca, la semiótica participa en la creación estratégica de marca desde la estrategia (los valores, la idea de marca, el posicionamiento, personalidad) hasta el desarrollo visual (packaging, identidad verbal, gráfica, logotipo, etcétera).

Las cuatro secuencias revelan la organización del proceso de producción de mensajes y enunciados que serán distribuidos en la sociedad de consumo. La función de la semiótica dentro de este proceso es, como reiteramos, ocuparse de la producción de los enunciados (el estudio de la comunicación, las tendencias culturales, la cultura de la empresa y la actitud de los consumidores, y un análisis concreto su mercado de consumo) y de su pertinencia para regresar al consumo en forma de mensajes de comunicación. Jean-Marie Floch (1993, pp. 21-36) sigue esta misma reflexión. Para el semiotista francés, la semiótica le otorga a la estrategia publicitaria tres importantes aportes. Primero, el desarrollo de una inteligibilidad que brinda mayor claridad para concebir al concepto creativo, punta del iceberg del sentido. Segundo, la semiótica permite una mayor pertinencia para la estrategia que contribuye a dominar la adaptación de los mensajes en los medios. Con mensajes claros y pertinentes según su contexto, la gestión de marca define mejor los colores, el packaging, la personalidad y los valores que componen el discurso. Todo esto nos lleva al último gran aporte, la diferenciación como comprensión de la singularidad de la marca y de sus contenidos de cara al posicionamiento. Así, “inteligibilidad”, “pertinencia” y “diferenciación” resultan valores que la investigación de mercado aprecia de los estudios semióticos y de su singularidad metodológica.

A causa de su pertinencia en el mundo del marketing y la publicidad, algunos semióticos han incursionado en empresas que colocan a la “ciencia de los signos” como opción dentro del proceso de investigación a nivel global: Soluciones Semánticas (España), SemioticaStudio (España), Visual Signo (Estados Unidos), Marketing Semiotics (Reino Unido), Creative Semiotics (Reino Unido) y Space Doctors (Reino Unido), entre otras. Como apunta la psicóloga social, publicista y directora de Consumer Insights Cristina Quiñones (2015): “Los métodos de investigación generadores de insights suelen ser también muy eclécticos, e incluyen desde semiótica, exploración de metáforas, consumer safaris, [etcétera]” (p. 39). Por otra parte, Gonzalo Abad (2016), digital specialist de GFK Perú, sugiere el uso de la semiótica para dotar de contexto y de “carga emocional” a los indicadores y data cuantitativa recogida de la big data y la interacción digital. Sin duda, el rotulo de “interesante” es el predicado recurrente para la semiótica en la investigación de mercado.

No obstante, pese a su pertinencia para los estudios sobre el consumo, la semiótica se enfrenta a dos problemáticas que la convierten en una disciplina menor. La primera nos arroja a una situación histórica. La semiótica no ha tenido un lugar privilegiado en el podio de las herramientas cualitativas como la psicología y la antropología cuyos aportes se registran en el elevado número de “conceptos” utilizados en la práctica publicitaria (posicionamiento, insights, recordación, imagen de marca, observación participante y no participante, etcétera). Pese a que en la agencia de publicidad la producción de los enunciados usa semiótica al momento de construir mensajes con sentido, no existen conceptos semióticos adscritos a la jerga publicitaria ni se destaca a la semiótica como disciplina elemental del día a día publicitario. A pesar de ganarse el rótulo de “interesante”, la semiótica es considerada como disciplina menor por su perspectiva singular con la que se acerca a los fenómenos de consumo; esto es, a través del signo, el sentido y la significación. Frente al interés hacia la mente y el cerebro, el estudio del consumo mediante el signo resulta, para el sentido común, una perspectiva extraña y de aportes cuestionables para la fiabilidad y validez que pretende la investigación de mercado.

Una segunda problemática para la semiótica en el marketing y la publicidad se encuentra en la orientación de la investigación de mercado actual hacia el valor cuantitativo, medible y estimable de la realidad social. Actualmente, la seguridad por el dato, la métrica y el porcentaje han llevado a la investigación de mercado a segmentar cada vez más las formas de conocimiento cualitativas y de reflexión crítica. Así, el engagement (compromiso afectivo) del consumidor con una marca, por ejemplo, se traduce como un porcentaje calculado entre el número de interacciones y la cantidad de impresiones en una red social. Asimismo, la dimensión narrativa de la participación de consumidores con las marcas en la actual convergencia de medios se mide en cálculos del tráfico digital, indicadores de éxito, métricas y cuantificaciones que marchan solos en reportes y resultados al cliente. En suma, el estudio sobre el consumo ha devenido en espacio cuantitativo dominado por el ROI (return on investment), el RTB (real time bidding) y la programática. La multitud ha devenido en número extensivo que prescinde cada vez más de la ciencia de los signos.

Pese a los estudios de Carlos Scolari sobre los nuevos medios y algunos otros intentos de unir el datamining a la exploración semiótica, la perspectiva general del mercado es aún recelosa. En el contexto global, la consideración de la semiótica para la investigación de mercado es solo pertinente si es que, dentro del bosque de lo cuantitativo, el cliente pretende realizar un acercamiento al dato, solo si amerita acercarse al detalle del número para encontrarse con un lado cualitativo que “humanice” el reporte. Desde esta perspectiva, lo denominado humano se convierte en el detalle al que únicamente accedemos por la petición de un acercamiento comercialmente justificado. Bajo las reglas sintéticas y claras (less is more) del reporte o el resumen ejecutivo no se precisa ni se extiende una aproximación cualitativa del estudio, mucho menos semiótico. La sociedad de control3 marca poco espectro para la ciencia de los signos.

Pero asignarle una característica “menor” a la semiótica no es quizá una mala noticia. Para este estudio viene bien la perspectiva “menor” de la semiótica, ya que solo confirma una posición que esta disciplina ha mantenido desde que nació en la historia del pensamiento4. Tal vez rescatando esta perspectiva menor de la semiótica, aquella que no la termina de consolidar dentro del mercado, es que se permite una investigación y cartografía que no le deba nada al consumo.

Si bien, en la actualidad, la semiótica es utilizada como herramienta al servicio del marketing y la publicidad, esta no es su única posibilidad. El propósito particular de esta investigación se concentrará en aquella otra perspectiva “menor” que posee la disciplina y que la hace relevante para un estudio crítico de la realidad social. Este estudio propone que, desde un punto de vista no hegemónico, la semiótica puede dar cuenta de una perspectiva que no reproduce un saber común, una doxa o creencia establecida sobre el fenómeno de consumo. Se intenta desistir de una mirada condescendiente al mercado y sus propósitos o una semiótica que se restrinja a la donación de conceptos o al aggiornamento metodológico para el bien de una estrategia comercial. Es en este sentido que se orientan las actuales investigaciones sobre la publicidad. Desde las perspectivas semióticas de Antonio Caro (España), Paolo Virno (Italia), Maurizio Lazzarato (Italia) y Franco Berardi (Italia), y de los latinoamericanos Magariños de Morentín (Uruguay), Vladimir Sánchez (Colombia), Clotilde Pérez (Brasil) y João Batista Simon Ciaco (Brasil), se ha habilitado una línea de estudio distinta sobre el consumo a través de los signos. Estos autores, por medio de distintas metodologías y perspectivas, toman al signo como una entrada menor o marginal a través de la cual se aproximan a los movimientos, saturaciones y límites del mercado. Esta será también nuestra ambición.

Lejos de tomar el tren de la orientación ansiosa de nuevos modelos teóricos, pretendemos efectuar una semiótica del consumo que se aproxime al poder semiótico del capital con el propósito de atender sus lógicas y límites de interacción. Así, una semiótica del mercado aprecia en los signos el traslucir de las definiciones y programaciones del consumo sobre las diferentes formas de vida e identidades colectivas. Nos parece que una semiótica que reconoce su perspectiva minoritaria puede dar cuenta de estas lógicas de consumo y sobre todo las realizaciones contemporáneas de sus dinámicas.

Si mantenemos este interés sobre una semiótica del consumo, nos preocuparán las tensiones entre el mercado global y su interacción viva con los mercados locales. Por un lado, un proceso global aceleracionista y digital (esto es, la capacidad de innovación y producción acelerada del sistema capitalista actual). Por otro, las exigencias materiales del consumo local que se acoplan a estos movimientos globales y que en algunos casos se resisten a sus lógicas. La hipótesis de la presente investigación se aproximará a la publicidad como un discurso de formas heterogéneas de signos (semiótica sincrética5) que condensan los valores del proceso horizontal de consumo global y local6. Un acercamiento semiótico de la publicidad no debe quedarse en el análisis de los significados de un anuncio; más bien, debe atender a la pragmática del mercado que compone regímenes de signos publicitarios que tejen los efectos de sentido (en tanto tensiones) a nivel social.

Por ello, los primeros dos capítulos presentan a la semiótica y a su método orientado al estudio de las lógicas de consumo y sus tensiones al interior de una sociedad. En esta primera parte, la semiótica se concentra en las mezclas horizontales entre el consumo local y la digitalidad acelerada del hiperconsumo global. Además, se precisarán en tres lógicas del discurso publicitario que asumen tres regímenes de signos que responden a estas relaciones globales y locales del mercado. Conforme la concentración de capital y las condiciones materiales de los mercados se desarrollan, los signos van cambiando, mutan de color, de forma y de organización. Señalar estos tres mundos de signos nos permitirá precisiones sobre las tendencias en tanto límites infinitos que son redefinidos, reajustados y reprogramados por el sistema capitalista. Los tres capítulos finales partirán de esta cartografía elaborada previamente de los signos para aplicarla en el estudio del color y logotipo, en el consumidor y su representación en la narrativa publicitaria. Esta segunda parte del libro entiende a los signos como procesos de marcaje sobre los cuerpos (capítulo 3) que permiten la construcción del personaje consumidor (capítulo 4), cuya acción y deseo es presentada de diversas formas en la narrativa publicitaria (capítulo 5). De esta última parte, nos interesa la vieja pregunta semiótica: ¿Cómo la materia, la heterogeneidad, la multiplicidad y la intensidad son organizadas, formadas, desorganizadas, reorientadas y reterritorializadas por las lógicas sociales, específicamente, de consumo?

Este estudio afirma a los signos publicitarios como sedimentaciones del camino acelerado del mercado, de los deseos coagulados y mercantilizados, además de una subjetividad construida en espacios públicos y digitales. Esto quiere decir que la publicidad nos muestra la imagen actual de las relaciones sociales de consumo; sin embargo, también una virtualidad escondida, una potencialidad capturada en su discurso. Un deseo.

CAPÍTULO 1

De la semiótica al análisis semiótico de la publicidad

Por eso, más que de una ciencia universal y única, conviene hablar de ciencias particulares, cada una abocada a una cierta categoría de fenómenos y sosteniendo, con las demás, relaciones más o menos profundas, pero siempre sobre la base de una ineludible discontinuidad de la experiencia.

Delgado e Iberico (2015, p. 36)

DOI: http://dx.doi.org/10.19083/978-612-318-160-4_1

1.1 Bajo los signos, el consumo

Al ser el consumo un fenómeno social que consiste, según el antropólogo Néstor García Canclini (1991), en la apropiación y el uso de productos o servicios, pensamos su dinámica también acompañada por un comercio de signos y efectos de sentido. Así, nuestras largas caminatas por un supermercado o la elección de un producto desde un smartphone son recorridos semióticos de diferentes tonalidades, órdenes, lógicas y fracturas que buscan la disposición a la compra, al uso y a la repetición. Desde la efervescencia intensa de un color en una tienda por departamento hasta el grito de un pregonero en el consumo ambulante, los signos participan en la economía mercantil permitiendo la respiración entre producción, circulación y consumo de bienes y servicios. Advertir la pertenencia semiótica en este proceso es una tarea compleja; ello precisa señalar primero las funciones que cumplen los signos dentro de esta dinámica mercantil. ¿Cuál es la misión semiótica en el consumo?

Desde finales del siglo XIX, con el auge de la Revolución Industrial, las sociedades mantienen al consumo como uno de los vectores que consolidan al sistema capitalista hasta la actualidad. Uno de los primeros teóricos sobre el sistema económico, Adam Smith (1983), afirma en La riqueza de las naciones que el consumo es el único fin y objeto de toda la producción; y, por tanto, meta del productor para incrementar sus ganancias. La afirmación de Smith no solo es conveniente para la estructura del libre mercado que considera al consumo como fuente de progreso económico, sino para los individuos que creen encontrar en el consumo una fuente de realización ética y moral. De hecho, en el actual mercado global muchos consumidores realizan actos en contra de ciertas marcas (buycott) como forma de reacción política, cierto tipo de liberación que hace que las personas opten por otros productos y servicios que se correspondan más con sus creencias. Así, deciden por ciertos productos y no otros porque la empresa tal vez tiene actitudes políticamente incorrectas o porque auspicia el programa de un personaje negativo socialmente.

En este contexto, los individuos suelen corresponder al consumo considerándolo una fuente de realización individual, llegando a suponerse mejores o peores personas en la medida en que consumen de una determinada manera o porque ostentan determinados signos de consumo (automóviles, vestimentas, alimentos). Para el economista italiano Stefano Lucarelli (Fumagalli et al., 2009, pp. 99-125), estos efectos de riqueza en tanto autorrealización social se aprecian sociológicamente en los comportamientos de consumo más que en el aumento de salario del trabajador. Los individuos podrían sostener un consumo individual que pretenda efectos de riqueza propios de un estilo de vida alto a pesar de poseer un salario decreciente. Visto así, el consumo parece ser no solo el motor de un desarrollo económico, sino también parte de una realización ética e incluso política.

Pero ¿solo eso logra el consumo, generar una identidad a través de los signos en los individuos? Desde el marxismo se presenta una función más. En El capital (2010), de Karl Marx, se distinguen dos formas de consumo: consumo productivo (consumo de trabajador de los medios de producción y el consumo de su fuerza de trabajo) y consumo individual (el trabajador, fuera del proceso de producción, gasta su dinero en productos que le permitan reiniciar su competencia para el trabajo). Generalmente llamamos consumo al consumo individual, pero la imagen de otra forma de consumo, más relacionada con la producción, con el trabajo, implica en realidad una sinergia más compleja de un mismo proceso. El productor consume la fuerza de trabajo de su empleado pagándole por ello un salario que será después utilizado por el mismo trabajador para comprar productos que le ayuden a reiniciar su jornada laboral (no solo alimentos o vestimenta, sino también estupefacientes y drogas que permiten la resistencia laboral). Desde este punto de vista, el consumo y la producción forman parte de un proceso7 en permanente relación. Para especialistas como Philip Kotler y Kevin Keller (2006), esta distinción no solo es vigente, sino que permite identificar dos tipos de productos determinados para estas formas de consumo; por un lado, los productos de consumo que se destinan al consumo personal o individual, y por otro, los productos industriales que son adquiridos por el productor como materias primas para su negocio. Si un consumidor compra una podadora para su propio uso, entonces su consumo fue individual y ese producto se cataloga como un producto de consumo; sin embargo, si el individuo compra la podadora para que sea usada por el trabajador de su empresa, entonces la podadora es un producto industrial (pp. 200-203).

Por lo pronto, nos parece conveniente apuntar en estas dos misiones semióticas en el fenómeno del consumo: crear una identidad en el consumo individual y reimpulsar al consumo productivo. Desde una perspectiva semiótica del consumo, los signos incentivan el deseo en el consumo individual en tanto que permiten traer de vuelta al consumidor a la producción, de vuelta al trabajo y al consumo productivo. Como señala el filósofo Franco Berardi (2007): “El teléfono celular es el instrumento que vuelve posible el encuentro entre las exigencias del semiocapital y la movilización del trabajo vivo ciberespacializado. El ringtone del celular llama al trabajador a reconectar su tiempo abstracto al flujo reticular” (p. 92). Sin darnos cuenta, ciertos usos de las tecnologías se han convertido en las semióticas que nos regresan al trabajo y a la producción capitalista; un ringtone, un despertador, un anuncio de correo nuevo. Pero también el cuadro de un ser querido o algún recuerdo de casa colgando en el retrovisor de un carro como signos que cargan al trabajador de fuerza y sensibilidad para ejecutar de forma más eficiente su trabajo. Y no solo para llamar al trabajador de vuelta al trabajo o hacer de su tiempo lúdico (no laboral) un tiempo productivo: la semiótica actualmente se encuentra incluso en el trabajo global, como lo precisan los semiósofos8 italianos Rossi-Landi (1970), Paolo Virno (2003a, 2003b, 2005), Christian Marazzi (2014)9 y Maurizio Lazzarato (2007, 2006, 2006b). Estos autores señalan una dimensión semiótica esencial en la producción contemporánea del mercado; es decir, comprenden que actualmente el producto del trabajo en el mercado global deja de ser un objeto físico para pasar a ser un signo (trabajo inmaterial): red de transporte privado a través de software, aplicaciones geolocales para concretar citas, asesorías corporativas, redes de cooperación laboral, creativos publicitarios que producen conceptos, etcétera. El trabajo mismo pasa por un asunto semiótico, por signos intelectuales, afectivos y técnicos-científicos más que productivos de mercancías y objetos10. Incluso, Rossi-Landi (1970) señala a la economía como el estudio de las semióticas y sus mensajes; es decir, el estudio de algo semiótico (el dinero, la deuda, la confianza) que ocurre entre la producción y el consumo en un mercado.

Por tanto, hablar de semiótica del consumo, que es lo que pretendemos aquí, es ocuparse del estado de la cuestión de las tendencias de esta dinámica del mercado, en tanto los signos movilizan el valor y las tensiones del capitalismo. Los signos se asientan en la respiración de la economía mercantil y en la íntima relación entre el consumo individual y el productivo, y permiten asentar las formas de consumo, además de dinamizar la lógica del mercado. Es por este motivo que la publicidad resulta relevante para un análisis semiótico del consumo. ¿No son estos signos los más francos, directos y estratégicamente puestos para agilizar estos procesos descritos?

Más allá de lo bueno y lo malo, diría el semiotista francés Roland Barthes (2001, pp. 95-108), los signos publicitarios revelan lógicas actuales, crisis históricas, contradicciones y dinámicas de la respiración del mercado de consumo. No solo porque se encuentra en el intervalo entre el consumo de producción y el consumo individual comunicándolos, sino también porque los figura en texto e imagen. Los signos publicitarios (colores, valores, conceptos, package, anuncios gráficos, etcétera) son elementos perceptivos que, como figuraciones, se insertan en los nodos de las lógicas de consumo del mundo presente; es decir, producen figuraciones de relaciones sociales actuales. Pero también hablan del mercado en un sentido potencial. Esto es, la semiótica que se ocupa del estudio de la publicidad no solo es una cartografía actual (sincrónico) o pasada (diacrónico) de signos, sino también el presentimiento de innovación de una economía de mercado por venir (historiar la sincronía11). Como apunta el sociólogo y filósofo italiano Maurizio Lazzarato (2006a): “El capitalismo llega primero con las palabras, los signos, las imágenes” (p. 105). Dicho de otro modo, los signos publicitarios nos indican los movimientos del mercado, las tendencias, sus breves direcciones y, por tanto, sus límites siempre renovados (ob futura consequentia), que palpamos en tiempo real. En este sentido, la pertinencia de un estudio sobre la publicidad es revelar las torsiones del mercado al nivel del consumo12 y la cultura a través de los signos.

Al contrario del sentido común, el método semiótico no es una caja de herramientas de análisis que busca significados y connotaciones de anuncios gráficos o campañas publicitarias. Consentir esta perspectiva mecanicista sería afirmar a la semiótica como disciplina pasiva frente a los procesos sociales que subrepticiamente se encuentran animando su connotación. Si el significado es el objetivo de un análisis semiótico, entonces se desligaría a la publicidad del tejido económico-cultural para definirla como actividad motivada por la originalidad del cerebro creativo de una agencia. Fue nuevamente Barthes (2001) quien reafirmó el objetivo de la semiótica respecto de la publicidad como cartografía de las lógicas del mercado de consumo:

Este proceso, moral o estético, no se mantendrá por mucho tiempo en este punto. La publicidad no se puede juzgar fuera del sistema general (capitalista, tecnócrata) del que no es más que un elemento; y una vez advertido este sistema —lo cual no quiere decir aprobado—, es necesario buscar de qué manera la publicidad ocupa en él una situación ambigua (lo propio de todos los objetos culturales es estar incómodos en la organización capitalista y, sin embargo, desarrollarse en ella), de qué manera, nacido del comercio y devuelto al comercio. El hecho publicitario constituye, durante ese trayecto, un ejercicio general del signo que supera su origen y su fin: en una palabra, de qué manera la elaboración publicitaria, hecha de bien y de mal, de búsquedas y de complacencias, de imágenes tan pronto conformistas como poéticas, tan pronto superficiales como profundas […], es un trabajo literalmente dialéctico, encaminado a disponer, en el interior de los límites draconianos del contrato comercial, alguna cosa propiamente humana (p. 96).

Siguiendo esta reflexión, creemos que el aporte de los estudios semióticos sostenidos desde la década del sesenta (R. Barthes, G. Péninou, J-M. Floch, A. Semprini, etcétera) y usados hasta hoy en la investigación de mercado no deben entenderse únicamente como metodologías semióticas al servicio de las empresas, sino como profundas perspectivas que estudiaron, a través de los signos, las lógicas económicas, culturales y políticas que tejen los mensajes13 de comunicación. Como refiere el semiotista Eric Landowski: “Al combinar texto e imagen, ese discurso [la publicidad] es tal vez uno de los lugares privilegiados por la figuración […] de ciertas relaciones sociales” (1993, p. 138).

En suma, el principal objetivo de una semiótica de la publicidad es el estudio de los signos organizados en el capitalismo, sus sinergias culturales, bloqueos o redireccionamientos de deseo en el seno de la vida social. Dicho esto, la semiótica de la publicidad que se pretende explicar no abraza ni da la espalda a los estudios de mercado: más bien, se sumerge en su organización del sentido, en su semiótica y en las interacciones de significación que definen el consumo. En esto consiste el ethos semiótico, como bien señala el semiotista peruano Óscar Quezada (2017): “El ethos