IJulian Maurer

Employer Branding in Regionalbanken

Employer Branding als Schlüssel unternehmerischen Erfolgs regional operierender universeller Kreditinstitute

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

© 2020 Julian Maurer

Edition EconomicResearch

Verlag und Druck: tredition GmbH, Halenreie 40-44, 22359 Hamburg

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Inhaltsverzeichnis

Einführung

Theoretische Grundlagen

Regional operierende Kreditinstitute

Begriffliche Abgrenzung

Begriff der Universalbank

Merkmale und geschichtlicher Hintergrund

Stärken regional operierender universeller Kreditinstitute

Schwächen regional operierender universeller Kreditinstitute

Bedeutung für die Bankwirtschaft

Human Resources und Humankapital

Überblick

Bedeutung der Arbeitskraft der Mitarbeiter

Der Potenzialträger im unternehmerischen Umfeld

Personalbedarf in regional operierenden Kreditinstituten

Demografischer Wandel

Der demografische Wandel als gesellschaftliches Phänomen

Bedeutung des demografischen Wandels für den Arbeitsmarkt

Bedeutung für Unternehmen und Institutionen

Herausforderungen der Zukunft im Zusammenhang mit hoher Wettbewerbsintensität

Employer Branding

Abgrenzung der Employer Brand zur Corporate Brand

Abgrenzung des Employer Branding zum Personalmarketing

Bedeutung von Employer Branding im heutigen Arbeitsmarkt

Wirkungsbereiche der Employer Brand

Employer Branding-Prozess in Regionalbanken

Status Quo des Employer Branding in Regionalbanken

Blick in die Praxis

Ausgewählte Beispiele für Employer Branding-Maßnahmen

Betriebliches Gesundheitsmanagement

Diversity Management

Gewährleistung von Work-Life-Balance

Corporate Social Responsibility

Nachhaltige Unternehmenskultur (Corporate Sustainability)

Regionale Verantwortung (Corporate Citizenship)

Gelebte Unternehmenskultur

Weiterbildungsmanagement

Bewertungs- und Testimonialsmanagement

Imagepolitik

Konstituierung einer Unternehmensphilosophie

Ausblick

Literatur

Einführung

Sehr geehrte Leserinnen und Leser,

mit vorliegendem Werk erhalten Sie einen kompakten und doch methodischen und ausführlichen Überblick über die Relevanz des Employer Branding in Regionalbanken, für welche es immer wichtiger wird, Potenzialträgerinnen und Potenzialträger für ihre Häuser zu gewinnen, aber auch nachhaltig halten zu können.

Besonders regional operierende Kreditinstitute stehen heute und in naher Zukunft vor enormen Herausforderungen, welche so vielfältig wie ihr Geschäftsmodell sind (Voigt & Fischer, 2016). Nicht alle Herausforderungen sind zu 100 Prozent im Voraus berechenbar, doch lassen sich hinsichtlich einiger Herausforderungen bereits heute Tendenzen erkennen, welchen durch gezielte Managementmaßnahmen entgegengesteuert werden könnte.

Bereits anlässlich des Demografiegipfels 2012 äußerte sich Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel zum Thema des demografischen Wandels und unterstrich dessen Bedeutung für die Zukunft: „Der demografische Wandel bedeutet neben den Fragen der Globalisierung wahrscheinlich die. größte Veränderung unseres gesellschaftlichen Lebens, aber auch des persönlichen Lebens jedes Einzelnen in der ersten Hälfte des 21. Jahrhunderts“ (Merkel, 2012, Abs. 3).

Diese Veränderung des gesellschaftlichen Lebens und vor allem auch der gesellschaftlichen Struktur zeigt sich auch heute schon im Bankgeschäft in vielerlei Hinsicht und wird sich auch in Zukunft, insbesondere in Hinblick auf die Geschäftstätigkeit der traditionellen Regionalbanken, drastisch auswirken.

Einhergehend mit den strukturellen und gesellschaftspolitischen Veränderungen auf der einen Seite, befindet sich die Bankenlandschaft auch aufgrund neuer technologischer Errungenschaften und dem wachsenden Stellenwert dieser in einer Phase des starken Umbruchs, welcher sich in der Zukunft noch weiter ausbreiten wird.

Belasten sowohl bereits der demografische, als auch der technologische Wandel regional operierende universelle Kreditinstitute, kommen ferner seitens des Gesetzgebers steigende regulatorische und aufsichtsrechtliche Anforderungen an das Risikomanagement der einzelnen Häuser hinzu, welche insbesondere die Tätigkeit der kleineren Institute stark belastet.

Gleichzeitig werden aber auch die Einflüsse eines stärker werdenden Wettbewerbs sowohl zwischen gleichrangigen Instituten, verbunden mit einer oftmals erzwungenen Konsolidierung in Form von Fusionen, um regulatorische Auflagen zu erfüllen – als auch zwischen kleinen Instituten und den national und international agierenden „Big Playern“ und Direktbanken – die ihre Dienstleistungen oftmals günstiger anbieten können, für kleine Institute deutlich spürbar.

Der Bezug zu personalwirtschaftlichen Fragestellungen im Rahmen der hier angeschnittenen Problemstellungen scheint auf den ersten Blick nicht vollständig nachvollziehbar auf der Hand zu liegen.

Bei genauerer Betrachtung erschließt sich allerdings die Relevanz der personalwirtschaftlichen Gegensteuerung und Vorbeugung, um den Herausforderungen der Bankenlandschaft der Zukunft Herr werden zu können und den unternehmerischen Erfolg des jeweiligen regionalen Kreditinstituts sicherstellen zu können. Denn bereits hinsichtlich des demografischen Wandels ergeben sich vielfältige Steuerungsbedürfnisse, um die zukünftige Personalausstattung zu sichern. Hinsichtlich regulatorischer Vorgaben, technologischer Veränderungen und eines stärker werdenden inter-institutionellen Wettbewerbs ergibt sich vor allem das Erfordernis der besseren und passgenauen Personalqualifizierung und Personaleinstellungsplanung.

Vorliegendes Werk beschäftigt sich damit, inwiefern und inwieweit Employer Branding eine Schlüsselfunktion zum unternehmerischen Erfolg regional operierender universeller Kreditinstitute einnehmen kann. Hierfür praktische und theoretische, wichtige Erkenntnisse und Informationen wurden aus diversen wissenschaftlichen und fachlichen Quellen herangezogen. Insbesondere stützt sich vorliegendes Werk auf die Studie „Employer Branding in Regionalbanken – Gewinnung und Haltung von Potenzialträgern in Zeiten hoher Wettbewerbsintensität unter Berücksichtigung der Relevanz des Employer Branding für Bewerber und Mitarbeiter“ aus dem Jahre 2019, im Rahmen welcher 211 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Regionalbanken in Deutschland, Österreich und der Schweiz hinsichtlich ihrer Einschätzungen zu Employer Branding und den entsprechenden Maßnahmen befragt wurden (Maurer, 2019).

Um alle Leserinnen und Leser auf den selben Wissensstand zu Beginn der Lektüre zu bringen, erfolgt zunächst eine Einführung in die Begrifflichkeit der „regional operierenden Kreditinstitute“, eine Abgrenzung zu anderen Mitgliedern des Bankensystems und einer begrifflichen Erörterung der Besonderheiten einer Universalbank.

Ferner werden besondere Merkmale und der geschichtliche Hintergrund des Regionalbankwesens mit Bezügen zu Deutschland, Österreich und der Schweiz hergestellt, bevor die jeweiligen Stärken und Schwächen regional operierender universeller Kreditinstitute näher erläutert und die Regionalbaken im Kontext des Bankensystems hinsichtlich ihrer Bedeutung analysiert werden.

Im Rahmen der Ausführungen zum Employer Branding wird großer Wert auf die begriffliche Abgrenzung des Employer Branding zur Corporate Brand und zum Personalmarketing gelegt. Weiter werden die Bedeutung des Employer Branding auf den heutigen Arbeitsmarkt reflektiert und die Wirkungsbereiche der Employer Brand detailliert dargestellt, bevor der Employer Branding-Prozess thematisiert wird und ausgewählte Beispiele von Employer Branding-Maßnahmen folgen, um dem Leser vorliegender Ausarbeitung eine praktische Vorstellung der Employer Branding-Instrumente zu ermöglichen.

Wichtige Erkenntnisse oben genannter Forschungsarbeit werden nicht als einzelner Themenpunkt, jedoch aber an den entsprechenden – sinnvollen – Stellen näher erörtert.