Inhalt

Vorwort zur deutschen Ausgabe

Einleitung

Kapitel 1
Kernüberzeugungen

Kapitel 2
Qualifizieren: Ein Überblick

Kapitel 3
Opportunities qualifizieren

Kapitel 4
Die Ressourcen qualifizieren

Kapitel 5
Entscheidungen qualifizieren

Kapitel 6
Abschließen: Die Kunst, Entscheidungen zu ermöglichen

Kapitel 7
Füllen Sie Ihre Pipeline

Zu guter Letzt

Zusammenfassung

Anhang
Wie Sie es schaffen, dass die Kunden Sie anrufen

Danksagung

Weiterführende Hinweise

Über die Autoren

Vorwort zur deutschen Ausgabe

Haben auch Sie sich schon gefragt, wie Sie in unserer komplexen Vertriebswelt für Ihre Kunden und für sich einen echten Mehrwert schaffen? Keine leichte Aufgabe. Wir alle möchten mehr Erfolg im Vertrieb, und bewegen uns gleichzeitig in einem komplexen System von zahlreichen Beteiligten, diversen Konkurrenten, digitalen Interaktionen und immer größeren unternehmerischen Herausforderungen.

Heute werden daher nachhaltige Geschäftsbeziehungen immer bedeutsamer. Sie ermöglichen eine langfristige Zusammenarbeit, von der schließlich beide Seiten – Käufer und Verkäufer – profitieren. Wir sollten also umdenken! Um diesen Paradigmenwechsel zu vollziehen, bedarf es klarer und zugleich anwendbarer Prinzipien, an denen wir uns orientieren, um unsere kostbare Zeit, unsere Aufmerksamkeit und Energie mit höherer Wirksamkeit zu nutzen.

Basierend auf den erprobten Managementprinzipien von FranklinCovey und den neuesten Erkenntnissen aus Organisation und Vertrieb identifizieren die drei Autoren Mahan Khalsa, Randy Illig und Edgar Müller-Gensert neue Wege, um »Kunden zum Erfolg zu verhelfen«. Sie vermitteln dabei Tipps und Ideen, wie Sie Ihre Kunden wirklich verstehen, und so zu echten Win-win-Situationen kommen. Ein andauernder Prozess, der nicht über Nacht geschieht und kontinuierlich verinnerlicht werden möchte. Das vorliegende Buch unterstützt Sie dabei, sich im Verkaufslabyrinth zu orientieren und zu fokussieren und leitet Sie hin zu einer klaren und erfolgreichen Vertriebsstrategie.

Das FranklinCovey Leadership Institut ergänzt die Lektüre des vorliegenden Buches um Seminare und Trainingsprogramme für den Einzelnen sowie für Abteilungen und Organisationen. Dabei sind unterschiedliche Lernformate möglich, von Online-Learning, über trainergeführte Workshops bis hin zu Transformationsprozessen ganzer Vertriebsorganisationen. Selbstverständlich immer begleitet durch unsere erfahrenen Berater und Trainer. Darüber hinaus entwickelt FranklinCovey auch maßgeschneiderte Programme zur Führungskräfteentwicklung auf allen Ebenen des Unternehmens von Top-Salesmanagement bis hin zum Führungsnachwuchs.

Viel Freude beim Umdenken und bei der Steigerung Ihres Vertriebserfolgs mit neuen Win-win-Situationen. Behalten Sie dabei stets das Ziel im Auge und denken Sie daran: Veränderungen passieren nicht über Nacht. Wenn wir Sie dabei unterstützen können, lassen Sie es uns wissen.

Hans-Dieter Lochmann, Präsident und CEO

FranklinCovey Leadership Institut GmbH, Grünwald
Deutschland Schweiz Österreich

info@franklincovey.de / www.franklincovey.de

Einleitung

Vertriebsfähigkeiten sind Lebenskompetenzen. Was uns im Vertrieb stärker macht, hilft uns generell im Leben. Und umgekehrt. Wenn wir unsere Vertriebskompetenzen verbessern, lernen wir, klarer zu denken und wirkungsvoller zu kommunizieren. Wir nutzen unsere Zeit – und die anderer – wesentlich effektiver. Wir stellen uns menschlichen Urängsten und überwinden sie. Wir werden aufmerksamer und flexibler. Wir leben intensiver und haben mehr Spaß daran.

Dementsprechend zeigt sich dieses Phänomen in nahezu allen Forschungsgebieten und Erfahrungsbereichen, entweder direkt oder in Form von Metaphern und Analogien. Erkenntnisse und Lernerfolge, die tiefgreifende Auswirkungen auf unser Leben haben, können unsere Vertriebsfähigkeiten deutlich steigern.

Obwohl das »Verkaufen« zu einem gewissen Grad Bestandteil der meisten – wenn nicht gar aller – menschlichen Bestrebungen ist, richtet sich dieses Buch vor allem an jene, die im Business-to-Business-Vertrieb tätig sind und nachhaltige Beziehungen anstelle von einmaligen Geschäftsabschlüssen etablieren wollen. In nachhaltigen Beziehungen gehen Käufer und Verkäufer eine Symbiose ein – beide Seiten müssen profitieren, weil einer sonst wieder aussteigt. Der aktuelle Geschäftsabschluss muss so gestaltet sein, dass er weitere Abschlüsse in der Zukunft nach sich zieht.

Im diesem Buch geht es vor allem um komplexen Vertrieb mit vielen Beteiligten, zahlreichen Interaktionen, umfangreichen Investitionen und anspruchsvollen unternehmerischen Herausforderungen. Wenn Sie mit weniger komplexen Vertriebsaktivitäten befasst sind, werden Sie dieses Buch dennoch nützlich finden, es aber wahrscheinlich schneller und weniger intensiv durcharbeiten.

Viele Geschäftsleute sind überzeugt, dass jeder Mitarbeiter und jede Handlung im Unternehmen in irgendeiner Form Auswirkungen auf den Vertrieb hat. Dem stimmen wir zu. Die Zielgruppe dieses Buches besteht im Wesentlichen aus jenen, die unmittelbar für Umsatzwachstum verantwortlich sind. Es wird Ihnen jedoch in jedem Fall nützlich sein, ob Vertrieb die Hauptaufgabe oder nur ein Teilaspekt Ihrer Tätigkeit ist, ob Sie bereits erfolgreich sind oder noch daran arbeiten, über viel Erfahrung verfügen oder gerade erst eine neue Aufgabe übernommen haben.

Begriffsdefinitionen

Eine Reihe von Begriffen, die in diesem Buch immer wieder auftauchen, möchten wir im Vorfeld definieren.

Vertrieb: Wir verstehen Vertrieb als den Prozess, Kunden dabei zu unterstützen, auf zufriedenstellende Weise erfolgreich zu sein. Das ist nicht etwa eine beschönigende Umschreibung, sondern der Kern des Vertriebs.

Kunden: Darunter verstehen wir jeden, den wir dabei unterstützen, erfolgreich zu sein. Das können bestehende oder zukünftige Kunden sein. Es kann ein interner oder ein externer Kunde sein. Der Kunde kann auch aus mehreren Personen bestehen, was häufig der Fall ist.

Wir betrachten die Termini Kunde und Klient als Synonyme und wir nutzen in diesem Buch durchgehend den Begriff Kunde. Sollte in Ihrem Bereich der Begriff Klient geläufiger sein, dann »ersetzen« Sie diesen einfach beim Lesen.

Berater: Damit bezeichnen wir diejenigen, die Kunden dabei unterstützen, erfolgreich zu sein. Das kann ein Außendienstler, ein Verantwortlicher für Business Development, ein Fachmann oder auch ein Freund sein. Belegen Sie bitte den Begriff Berater mit der Bedeutung, die er für Sie hat.

Exakte Lösung: Die perfekte Lösung gibt es nicht. Wir nähern uns ihr an, erreichen sie jedoch niemals hundertprozentig. Wir verwenden den Ausdruck »eine Lösung, die exakt dem Kundenbedarf entspricht« für eine Lösung, die weder über die Kundenbedürfnisse hinausgeht noch unterhalb des Machbaren liegt. Sie ist eher Ziel als Absolutheit und steht für das »E« im Akronym ORDER, dem Kernmodell dieses Buches.

Wahrnehmung und Auswahl

Es gibt nicht die ultimative Vertriebsmethode oder nur einen richtigen Weg, etwas zu tun. Wenn Sie mit Ihrem aktuellen Ansatz Ihre Ziele erreichen, sollten Sie diesen beibehalten. Dieses Buch bietet Ihnen zusätzliche Optionen, keine zwingenden Vorgaben. Übernehmen Sie das, was Ihnen nützlich erscheint, und übergehen Sie das, was Sie nicht brauchen. Unser Ziel besteht darin, Ihre Wahrnehmung für das zu schärfen, was im Vertriebsdialog erreicht werden kann, und Ihnen mehr Alternativen aufzuzeigen, wie Sie auf eine Weise Erfolg haben können, die sowohl Ihnen als auch dem Kunden nützt. Gesteigerte Wahrnehmung und größere Flexibilität führen zu größerem Erfolg und mehr Zufriedenheit.

Warum sollten Sie dieses Buch lesen?

Weil Sie damit Erfolg und Zufriedenheit von Käufern wie Verkäufern drastisch steigern können. Es gibt wirkungsvolle Wege, um zwischen den Bedürfnissen von Käufern und den Leistungen der Anbieter eine gute Passform herzustellen. Die Mühe lohnt sich. Bei hoher Übereinstimmung gewinnen beide Parteien, bei einer schlechten verlieren beide.

Leider haben viele Käufer den Eindruck, dass Verkäufer versuchen, diese Übereinstimmung zu forcieren oder zu erzwingen. Welche Form des Verkaufens auch zum Einsatz kommt (Consulting, Solution, Visionary, Creative, Integrity oder Value-based Selling), es bleibt mit der Vorstellung behaftet, dass jemand etwas aus eigenem Interesse und ohne Rücksicht auf die wahren Bedürfnisse des anderen tut. Dieses Vorurteil müssen selbst integre Vertriebsprofis erst einmal entkräften.

Es hat sich herausgestellt, dass die Vertriebsbeziehung oft auf Angst basiert. Viele Kunden haben den Eindruck, von einem Verkäufer durch Manipulation, Unehrlichkeit oder Inkompetenz über den Tisch gezogen zu werden. Infolgedessen fürchten die Kunden, dass ein Verkäufer sie zu etwas überreden wird, das gar nicht ihren Wünschen entspricht, ihre Bedürfnisse erfüllt oder einen Mehrwert darstellt. Sie fürchten, zu viel zu zahlen oder zu unklugen Entscheidungen überredet zu werden. Falsche Kaufentscheidungen wirken sich jedoch auf den Job des Käufers und das Schicksal vieler Menschen in seiner Organisation aus. Kunden nehmen möglicherweise an, dass die Verkaufsmitarbeiter im Grunde keine Ahnung von dem Unternehmen haben, dass sie unwissend, anmaßend und aalglatt sind. Sie fürchten, kostbare Zeit zu verschwenden.

Andererseits haben Verkaufsmitarbeiter möglicherweise Angst, dass kein Verkaufsabschluss zustande kommt. Wenn sie zu viele Abschlüsse »vermasseln«, erreichen sie ihre Quote nicht, werden nicht gut bezahlt und können ihre eigenen Bedürfnisse oder die der Menschen, die ihnen wichtig sind, nicht erfüllen. Anbieter machen zudem die Erfahrung, dass hinter den Anfragen seitens der Kunden keine wirkliche Kaufabsicht besteht. Vielleicht will der Kunde nur Preise vergleichen und den Markt im Auge behalten. Vielleicht hat sich der Kunde längst für einen Anbieter entscheiden, ist aber verpflichtet, drei Vergleichsangebote einzuholen. Manche Kunden hegen keinerlei Skrupel, Anbieter enorme Mengen an Zeit, Manpower und Geld investieren zu lassen, ohne dass eine Zusammenarbeit ernsthaft in Betracht gezogen wird.

Um dysfunktionale Vertriebspraktiken zu bekämpfen, sind dysfunktionale Einkaufspraktiken aufgekommen. Beispielsweise koppeln Käufer ihre Angebotsanfragen (Request für Proposals, RFPs) mit der Androhung schlimmster Strafen, falls Informationen an Dritte weitergegeben werden. Wenn die Käufer den Anbietern nicht trauen, dann halten sie entscheidende Informationen zurück und beschränken den persönlichen Kontakt. Anbieter müssen dann raten, was für den Kunden geeignet ist – und liegen damit oft falsch. Das verstärkt die Wahrnehmung, dass man Anbietern nicht trauen kann, und frustrierte Käufer bauen noch höhere Hürden auf. Die Anbieter nehmen diese unsinnigen Maßnahmen hin und setzen auf immer ausgefallenere Schachzüge oder ziehen sich zurück.

Käufer mögen es nicht, wenn man ihre Zeit vergeudet, haben jedoch keine Skrupel, die Zeit der Anbieter zu verschwenden. Die Anbieter müssen ellenlange Fragebögen ausfüllen, auch wenn deren Relevanz fragwürdig scheint. Ihnen wird abverlangt, viel Zeit und Energie im Vorhinein zu investieren und geschütztes Wissen preiszugeben – ohne Gegenleistung des Käufers. Die aktuellen Probleme der Käufer sind über Jahre entstanden, und jetzt sollen die Anbieter innerhalb von zwei Wochen einen Lösungsvorschlag präsentieren. Manche Kunden haben für sich entschieden, für Dienstleistungen nichts zu zahlen. Sie holen bei fünf oder sechs Unternehmen Angebote ein, lassen sich jeweils ausführlich darlegen, was der Anbieter vorschlägt und wie er das umsetzen würde; greifen sich dann die beste Idee heraus und setzen sie selbst um. Simsalabim – kostenlose Beratung!

Die Käufer äußern den Wunsch nach »Fairness«, »gleichen Wettbewerbsbedingungen« und der Möglichkeit, »Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen.« Aber indem sie beim Einholen von Angeboten den Anbieter zwingen, formelhafte Angaben zu machen, forcieren sie unwissentlich eine Konformität, die zu einem Mangel an Kreativität und Innovation führt und gute potenzielle Alternativen ausschließt. Um überhaupt an der Ausschreibung teilnehmen zu dürfen, verlangen Käufer mitunter von den Anbietern, bereits im Vorfeld ungünstigen Bedingungen zuzustimmen. Möglicherweise fühlen sich exzellente Anbieter dadurch veranlasst, erst gar kein Angebot abzugeben. Mitunter werden auf diese Weise intelligente und kreative Verhandlungen verhindert, die beiden Parteien nutzen könnten.

Also nochmal, warum macht es für Sie Sinn, dieses Buch zu lesen? Weil wir gemeinsam etwas bewirken können. Wir können dysfunktionale Vertriebspraktiken durch Grundhaltungen, Fähigkeiten und Abläufe ersetzen, die darauf ausgerichtet sind, den Kunden bei seinem Erfolg zu unterstützen. Wir können dysfunktionale Einkaufspraktiken so umgestalten, dass sie den Kunden dienlicher sind. Wir können eine Umwelt fördern, in der Käufer wie Anbieter offen und ehrlich miteinander umgehen und dann gemeinsam eine kluge Entscheidung darüber treffen, ob es Sinn macht, zusammenzuarbeiten. Wenn es keinen Sinn macht, dann sollten wir das schnell herausfinden, uns verabschieden und guter Dinge auseinandergehen. Wenn es Sinn macht, dann sollten wir Spaß haben, etwas Gutes bewirken und Geld verdienen.

Sagt wer?

Obschon wissenschaftlich fundiert, fußt dieses Buch auf den unmittelbaren Erfahrungen der Autoren. Wir haben zahlreiche Kundenbeziehungen zu Fortune-500-Unternehmen angebahnt und ausgebaut. Wir coachen und beraten Kunden auf diesem Gebiet. Zusammen mit unseren Kollegen haben wir Milliardenumsätze positiv beeinflusst; wir profitieren von einer hohen Zahl an Wiederholungen auf einem Gebiet, wo Erfolg – oder dessen Fehlen – unübersehbar ist. Wir beide haben CEO- und andere Führungspositionen ausgeübt, in denen sich unser Blickwinkel über den Vertriebsbereich hinaus erstreckte.

»Wenn du etwas lernen willst, lehre es.« Der Inhalt dieses Buches wurde einem anspruchsvollen Publikum in über vierzig Ländern und in neun verschiedenen Sprachen vermittelt. Wir tun, was wir lehren, und wir lehren, was wir tun. Wenn etwas funktioniert, Sinn ergibt, und mit unseren Kernwerten übereinstimmt, setzen wir es ein. Wenn es weiterhin funktioniert, verstärken, wiederholen und bonifizieren wir es. Wenn es nicht funktioniert, landet es im Papierkorb, und wir fangen von vorne an und machen etwas anderes. Alles in diesem Buch ist eingehend erprobt und hat Käufern wie auch Verkäufern gute Dienste geleistet.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Es gibt vier Hauptkapitel. Das Kapitel »Kernüberzeugungen« schafft die Vorausetzungen, auf denen das weitere Buch aufgebaut ist. Im Anschluss daran folgen die Kapitel »Qualifizieren«, »Abschließen« und »Pipeline füllen«. Diese Reihenfolge hat didaktische Gründe. Wenn Sie beim Kapitel »Pipeline füllen« angelangt sind, werden Ihnen die in den Kapiteln »Qualifizieren« und »Abschließen« vermittelten Kenntnisse und Fähigkeiten sehr hilfreich sein. Neue Kunden zu gewinnen stellt eine Herausforderung dar, und Sie meistern diese Aufgabe besser, wenn Sie über eine breite Palette an Möglichkeiten verfügen.

Kurz gesagt geht es in diesen drei Kapiteln um Folgendes:

Qualifizieren: Sollten wir weitere Gespräche führen?

Wie treffen wir und der Kunde eine kluge Entscheidung, ob es sich lohnt, Energie und Ressourcen in eine Kaufchance zu investieren?

Abschließen: Sollten Sie das Geschäft mit uns abschließen?

Wie setzen wir uns erfolgreich für eine Lösung ein, die die Kundenbedürfnisse genau erfüllt? Wie ermöglichen wir richtige Entscheidungen, die im Interesse des Kunden liegen?

Pipeline füllen: Sollten wir Gespräche führen?

Wie entwickeln wir neue Kaufchancen, bei denen wir uns ebenso wohlfühlen wie der Kunde?

Dieses Buch ist ein Überblick, kein Lexikon. Zu jedem einzelnen Aspekt ist eine Vertiefung denkbar. Auch wenn hier einige Übungen enthalten sind, mit denen man sich Fähigkeiten aneignen und diese auch anwenden kann, ist dieses Buch kein Ersatz für eine Schulung. Und Schulungen sind kein Ersatz für die Zusammenarbeit in der Praxis.